中式餐飲戰(zhàn)略思考

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004 年中國(guó)大陸餐飲行業(yè)零售總額達(dá)7450 億元人民幣，2005 年預(yù)計(jì)達(dá)8800 億元，2006 年預(yù)計(jì)突破10000 億元．

    餐飲行業(yè)年平均淘汰率為15 % , 5 年存活率為l0%左右，10 年存活率不超過1%。
    7450億元的市場(chǎng)總量由中國(guó)境內(nèi)的數(shù)十萬(wàn)家餐飲企業(yè)（不包括個(gè)體戶）實(shí)現(xiàn)，即便是中國(guó)最大的中式餐飲集團(tuán)，年銷售額也僅為15 億元左右（不包括加盟店）。比起全球最大的百勝餐飲集團(tuán)，無(wú)論是在營(yíng)業(yè)收入還是在管理水平上，中式餐飲企業(yè)都存在極大的差異。

中式餐飲行業(yè)現(xiàn)狀與探索  

    行業(yè)集中度低、規(guī)模小、管理水平落后、從業(yè)人員素質(zhì)偏低、壽命短是中式餐飲企業(yè)所面臨的共同問題，中式餐飲不同于麥當(dāng)勞、肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與運(yùn)作。幾乎完全依較于手工作業(yè)。而這種手工作業(yè)方式一天不轉(zhuǎn)變?yōu)楣�業(yè)化作業(yè)方式，中式餐飲行業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)像百勝那樣的餐飲集團(tuán)。
    經(jīng)營(yíng)餐廳與經(jīng)營(yíng)餐飲企業(yè)（指餐飲連鎖企業(yè)）截然不同。要想經(jīng)營(yíng)好一家餐廳，只要菜品質(zhì)量高、口味好、有特色，以及提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)就足夠。但要想經(jīng)營(yíng)好連鎖餐飲企業(yè)，尤其是跨地區(qū)連鎖企業(yè)，如俏江南、黎昌、湘鄂情、小肥羊、譚魚頭等，都面臨著不同程度上的管理問題。但這些行業(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，近年來，它們?cè)趹?zhàn)略與運(yùn)營(yíng)管理、人力資源與信息技術(shù)等方面做出了積極探索。

    那些管理先進(jìn)，具備強(qiáng)勢(shì)品牌力的中式餐飲企業(yè)，能夠有較高的盈利能力。當(dāng)該品牌超越了具體的某個(gè)產(chǎn)品（菜品）的物理屬性（口味、口感）本身，超越了口味、口感、價(jià)格這些基礎(chǔ)的具體感知面，與目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)趨勢(shì)、價(jià)值觀、行為方式、生活方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的時(shí)候，該品牌對(duì)于選擇何種產(chǎn)品（菜品、風(fēng)味）的彈性就會(huì)變得很大，盈利能力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)得到顯著提高。并且，該品牌能有極高的品牌價(jià)值以及抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、降價(jià)等競(jìng)爭(zhēng)手段的能力。

戰(zhàn)略思考的六個(gè)關(guān)鍵要素

一、產(chǎn)品生命周期

    早年麻辣小龍蝦、香辣蟹曾風(fēng)靡大半個(gè)中國(guó)，許多餐飲企業(yè)從中獲利，可不到三年時(shí)間，麻辣小龍蝦、香辣蟹己不比往昔的輝煌，許多盲目跟風(fēng)的企業(yè)也面臨虧損。任何產(chǎn)業(yè)、任何技術(shù)、任何產(chǎn)品都毫無(wú)例外的有生命周期，包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這四個(gè)階段，餐飲業(yè)也是如此。通過業(yè)務(wù)組合、品類組合、產(chǎn)品創(chuàng)新與融合等手段可以延長(zhǎng)其生命周期，縮短投資回報(bào)周期，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品生命周期管理可以讓餐飲企業(yè)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)消費(fèi)潮流與趨勢(shì)以及產(chǎn)品的銷售狀況做出傾向性判斷，避免陷入被動(dòng)跟風(fēng)的局面。這能夠幫助餐飲企業(yè)提高盈利能力，降低運(yùn)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)。

二．產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理與消費(fèi)趨勢(shì)
    中國(guó)大陸幅員遼闊，地域文化差異極大，購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣、飲食口味上的巨大差異也會(huì)對(duì)餐飲企業(yè)構(gòu)成重大影響。除此之外，所有餐飲企業(yè)都面臨季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)，但在具體方面，每一種風(fēng)格的菜系抵御季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)的能力各不相同。通常火鍋類產(chǎn)品的季節(jié)性周期級(jí)為明顯，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效的周期性波動(dòng)較大。因此，在不同地域不同季節(jié)．制訂不同的產(chǎn)品策略與產(chǎn)品組合，可以極大地降低季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)。

    中國(guó)政府從上世紀(jì)七十年代末開始實(shí)施計(jì)劃生育政策，以此控制人口增長(zhǎng)�，F(xiàn)在，這些在八十年代初出生的孩子基本已經(jīng)走向社會(huì)，經(jīng)濟(jì)也開始獨(dú)立。他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣與父母一輩，乃至與出生于七十年代的人們都存在明顯的差異。簡(jiǎn)單地概括，他們的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀、行為取向、審美意識(shí)更西化，受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響更少。他們這一代人的日常生活受麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、星巴克等美式消費(fèi)性文化的影響之深刻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過父母一輩。研究他們這一代人的價(jià)值觀、消費(fèi)趨勢(shì)、生活方式，對(duì)中式餐飲企業(yè)將來的發(fā)展是極其重要的。麥當(dāng)勞、百勝餐飲集團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域投入了大量的財(cái)力，組建專門的業(yè)務(wù)部門對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期研究與調(diào)查，然而，絕大多數(shù)中式餐飲企業(yè)在該領(lǐng)域無(wú)所作為。

三．市場(chǎng)容量

    嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)容量包括市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、城市人口結(jié)構(gòu)、購(gòu)買力水平等幾個(gè)維度。通常常住人口在300 萬(wàn)以上的大中型城市與移民城市的相對(duì)市場(chǎng)容里較大，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)也比較激烈；人口在100 萬(wàn)以下的城市，市場(chǎng)容量相對(duì)較小，但同樣可能會(huì)存在很強(qiáng)的購(gòu)買力。因此，實(shí)際意義上的市場(chǎng)容量不是人口學(xué)上的人口數(shù)量，而是目標(biāo)顧客群體的數(shù)量與購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣的綜合。

    研究市場(chǎng)容量可以幫助餐飲企業(yè)在選擇進(jìn)人一個(gè)新興市場(chǎng)．或者新設(shè)立分店之前進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析，避免了投資失誤所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。

四．消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)誘因
    盡管在實(shí)際消費(fèi)時(shí)，不同菜系、不同價(jià)位的餐飲企業(yè)彼此的顧客群體有一定的重疊，不存在清晰地分界線，但不同菜系、不同價(jià)位的餐飲企業(yè)各自的顧客群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在較大的差異。例如，同樣是宴請(qǐng)，宴請(qǐng)客戶、宴請(qǐng)同事、宴請(qǐng)朋友、宴請(qǐng)親友時(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就有顯著差異。這些不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異，會(huì)對(duì)宴請(qǐng)者在選擇哪種風(fēng)格、哪種價(jià)位、哪個(gè)位置、哪家餐廳時(shí)的最終決策構(gòu)成重大影響。
    消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究可以幫助餐飲企業(yè)很好的檢視自己的經(jīng)營(yíng)方向與業(yè)務(wù)定位，避免陷入盲目競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)；消費(fèi)誘因研究可以幫助餐飲企業(yè)很好的理解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程，以此發(fā)現(xiàn)企業(yè)在哪些方面需要做出改進(jìn)或者調(diào)整，并且制訂有針對(duì)性的推廣策略。
五．?dāng)U張管理
    由于自身實(shí)力的原因，以及對(duì)規(guī)模的追逐，大多數(shù)中餐企業(yè)都會(huì)選擇品牌加盟的方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。但事實(shí)上，品牌加盟店的管理難度、管理幅度、管理風(fēng)險(xiǎn)之大，讓許多中式餐飲企業(yè)望而卻步、折戟沉沙。中餐企業(yè)擴(kuò)張方式是選擇加盟還是自行擴(kuò)張，業(yè)界也有兩種聲音。（在目前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)中餐企業(yè)還不具備像KFC 、麥當(dāng)勞那樣的西式快餐連鎖加盟的管理能力，要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健擴(kuò)張，還是要依賴直營(yíng)店的方式）。

   實(shí)力弱小是絕大多數(shù)中式餐飲企業(yè)發(fā)展緩慢的一個(gè)重要因素，但絕不是決定性因素。要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、快速地?cái)U(kuò)張，除了采取加盟方式之外，在資本市場(chǎng)進(jìn)行融資或者吸引戰(zhàn)略投資者也是很好的方式。但在目前國(guó)內(nèi)的中式餐飲企業(yè)里，成功地在資本市場(chǎng)融資的少之又少。因此，在中式餐飲企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模與管理水平之后，選擇在香港聯(lián)交所或新加坡上市融資，是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。但要成功上市，對(duì)餐飲企業(yè)的持續(xù)盈利能力、公司治理結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理水平、財(cái)務(wù)制度等方面的要求相當(dāng)高，這個(gè)瓶頸讓許多餐飲企業(yè)短期內(nèi)還無(wú)法跨越。對(duì)于某些經(jīng)營(yíng)狀況良好的餐飲企業(yè)在達(dá)到一定的規(guī)模之后，如果還無(wú)法滿足上市的條件，不妨考慮引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有許多風(fēng)險(xiǎn)投資公司積極介入中餐行業(yè)，相信今后這樣的機(jī)構(gòu)會(huì)越來越多。

六．信息技術(shù)應(yīng)用
    信息技術(shù)對(duì)人類產(chǎn)生了深刻影晌。在許多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛邁進(jìn)倍息技術(shù)的高速路，獲得了信息技術(shù)所帶來的巨大成效之時(shí)，餐飲行業(yè)還徘徊在信息技術(shù)的大門之外。餐飲企業(yè)的有兩大運(yùn)營(yíng)成本：場(chǎng)地租金與人員成本。而一些先進(jìn)的信息技術(shù)不但可以降低至少30 ％的人員成本，還可以降低采購(gòu)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)成本，降低損耗，提升管理水平。提高顧客點(diǎn)單響應(yīng)速度與準(zhǔn)確度，甚至對(duì)營(yíng)銷方式產(chǎn)生革命性的影響。
    目前餐飲行業(yè)里應(yīng)用最為廣泛的信息技術(shù)還僅僅停留在POS 、財(cái)會(huì)電算化等初級(jí)水平上，僅有少數(shù)餐飲企業(yè)采用了較高級(jí)的信息技術(shù)。例如無(wú)線PDA 點(diǎn)菜技術(shù)。但涉及到需求管理、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系行銷、財(cái)務(wù)信息化管理，乃至企業(yè)資源計(jì)劃的應(yīng)用上，還有很長(zhǎng)的路要走。