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凈雅號(hào)稱(chēng)“京城美食頭等艙”，張永舵是其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)。5月中旬，張永舵對(duì)外宣布凈雅集團(tuán)向大眾餐飲延伸的戰(zhàn)略。

 

　　5月中旬，一向不愛(ài)拋頭露面的張永舵特地在北京金寶街凈雅大酒店舉辦新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外界宣布凈雅集團(tuán)向大眾餐飲延伸的戰(zhàn)略。

 

　　凈雅號(hào)稱(chēng)“京城美食頭等艙”，張永舵是其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)。這個(gè)酷愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化，常把“儒、釋、道、陰陽(yáng)”等國(guó)學(xué)精髓掛在嘴邊的山東籍企業(yè)家認(rèn)為，“改變”才是儒家文化的核心。

 

　　凈雅的這次轉(zhuǎn)型就是最好的例證。今年4月，凈雅已經(jīng)宣布過(guò)一個(gè)重大改變：撤回在A股上市的申請(qǐng)。張永舵做出這個(gè)決定并不容易。早在2009年，凈雅完成改制，之后引入中信產(chǎn)業(yè)基金、深創(chuàng)投、九鼎等投資機(jī)構(gòu);2011年，凈雅遞交了A股中小板上市的申請(qǐng)。在整個(gè)企業(yè)奮力備戰(zhàn)IPO的時(shí)候，宣布撤退是否意味著前功盡棄?

 

　　這一切都?xì)w于一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：2012年，凈雅全國(guó)23家門(mén)店共實(shí)現(xiàn)約15億元營(yíng)收，較前一年下滑逾50%，利潤(rùn)也大幅下降;今年一季度，雖然營(yíng)收在增長(zhǎng)，但凈雅卻遭遇了凈虧損。

 

　　“今年中國(guó)餐飲業(yè)沒(méi)幾個(gè)掙錢(qián)的�！睆堄蓝骖A(yù)計(jì)�？紤]到中小板對(duì)上市公司的財(cái)務(wù)要求，對(duì)凈雅來(lái)說(shuō)，目前的環(huán)境下繼續(xù)在A股排隊(duì)IPO已經(jīng)意義不大。張永舵透露，凈雅或?qū)�尋�?span lang="EN-US">H股上市。

 

　　業(yè)績(jī)跳水的不只凈雅一家。從2012年第四季度起，湘鄂情、全聚德、小南國(guó)等紛紛出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩跡象。今年一季度，湘鄂情的營(yíng)收同比下滑超33%，凈虧損近7000萬(wàn)元，比去年同期下滑247%;全聚德?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)0.26%，凈利潤(rùn)下滑11.3%;臺(tái)灣王品集團(tuán)在大陸的業(yè)務(wù)同比增速也呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

 

　　無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，改變勢(shì)在必行。

 

　　“哀鴻遍野”

 

　　張永舵認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)糟糕得多。

 

　　提倡節(jié)約，反對(duì)腐敗，抑制“三公”消費(fèi)，這是中國(guó)新一屆領(lǐng)導(dǎo)層強(qiáng)調(diào)的社會(huì)新風(fēng)。受此影響，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2013年第一季度，餐飲業(yè)收入5890億元，同比增長(zhǎng)8.5%，成為近10年來(lái)第一次的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人盛來(lái)運(yùn)稱(chēng)，高檔酒店的餐飲收入下降明顯，一定程度上說(shuō)明公款消費(fèi)受到一定抑制。

 

　　北京是“重災(zāi)區(qū)”。那些將門(mén)店設(shè)在政府機(jī)關(guān)附近，主打宴請(qǐng)業(yè)務(wù)的高端餐飲企業(yè)所受影響最直接。比如凈雅，“一個(gè)月時(shí)間，業(yè)務(wù)全部下降”。湘鄂情在西單和月壇的兩家店，2011年貢獻(xiàn)了逾35%的凈利，目前卻在歇業(yè)整頓。

 

　　張永舵原以為，只有北京的高端餐飲受影響較大，但前不久，他在兩個(gè)三線(xiàn)城市——四川樂(lè)山和遼寧營(yíng)口考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐母叨瞬惋嬕彩恰鞍�鴻遍野”。后�?lái)，他了解到：“在北京，是企業(yè)宴請(qǐng)局級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、部級(jí)領(lǐng)導(dǎo);在三線(xiàn)城市，企業(yè)請(qǐng)的是處級(jí)領(lǐng)導(dǎo)�，F(xiàn)在他們都不敢出來(lái)吃飯了，談飯色變，談酒色變!”

 

　　在張永舵看來(lái)，餐飲業(yè)，尤其是高端餐飲的現(xiàn)實(shí)要比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)糟糕得多，“今年一季度，餐飲業(yè)同比下滑不低于10%，而不是增長(zhǎng)8.5%”。而且餐飲業(yè)萎縮的多米諾效應(yīng)將很快傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)、加工業(yè)、物流業(yè)等相關(guān)環(huán)節(jié)。

 

　　兩年前，小南國(guó)就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)提高個(gè)人消費(fèi)在營(yíng)收中的比例，在開(kāi)店方面，也更多選址在商場(chǎng)、社區(qū)等個(gè)人消費(fèi)聚集的地方。小南國(guó)總裁康捷稱(chēng)，目前個(gè)人消費(fèi)在小南國(guó)營(yíng)收中的占比超過(guò)50%，其次是民企、外資企業(yè)的商務(wù)宴請(qǐng)，真正涉及公款消費(fèi)的不超過(guò)20%。

 

　　小南國(guó)的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，以前吃飯談事，現(xiàn)在也可以通過(guò)喝咖啡或者別的形式，這會(huì)導(dǎo)致因公餐飲消費(fèi)變得越來(lái)越理性，占比也會(huì)越來(lái)越小。即便如此，從去年四季度起，小南國(guó)的總體業(yè)績(jī)同樣出現(xiàn)下滑，去年下半年的同店銷(xiāo)售跌幅達(dá)7%，今年一季度下滑仍在繼續(xù)。

 

　　康捷認(rèn)為，2012年下半年以來(lái)，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速放緩以及各項(xiàng)政策的出臺(tái)，對(duì)高端餐飲的影響比想象中更猛烈�！斑@也未必是件壞事”，他說(shuō)，這只是把高端餐飲理性消費(fèi)時(shí)代到來(lái)的節(jié)奏調(diào)控了一下，讓它來(lái)得更快了一點(diǎn)。

 

　　這也是湘鄂情在2013年全面撤出高端餐飲市場(chǎng)的一個(gè)原因。湘鄂情的高層認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷30多年的快速發(fā)展后，將逐漸變得理性，高端餐飲過(guò)去那種畸形消費(fèi)的時(shí)代不可能再出現(xiàn)，市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越小。

 

　　向下的沖動(dòng)

 

　　沖動(dòng)背后，是中低端市場(chǎng)個(gè)人餐飲消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，以及高利潤(rùn)率。

 

　　事實(shí)上，在這次行業(yè)低谷到來(lái)之前，高端餐飲業(yè)的改變已悄然發(fā)生。

 

　　2011年，凈雅聘請(qǐng)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司羅蘭貝格為其把脈，并制定出2012—2015年發(fā)展藍(lán)圖，通過(guò)“多業(yè)態(tài)組合、多模式發(fā)展、多資本運(yùn)作、多品牌經(jīng)營(yíng)”的“四多”戰(zhàn)略，以兼并收購(gòu)的方式，涉足火鍋、團(tuán)餐和快餐等多種大眾化的餐飲業(yè)態(tài)。

 

　　去年底，凈雅完成了豆撈火鍋，以及一個(gè)團(tuán)餐企業(yè)的收購(gòu)。張永舵把2013年的行業(yè)低谷視為收購(gòu)布局的最佳時(shí)機(jī)，因?yàn)槭召?gòu)成本最低。所以，他計(jì)劃今年斥資5億-6億元，完成至少3家企業(yè)的收購(gòu)，然后再投入3億元，用于收購(gòu)后的整合與發(fā)展。

 

　　2013年，正餐仍是凈雅主要的營(yíng)收來(lái)源。但預(yù)計(jì)2014年正餐在營(yíng)收中的占比將低于50%。張永舵預(yù)期，未來(lái)凈雅集團(tuán)70%-80%的營(yíng)收要來(lái)自于大眾餐飲。

 

　　相比之下，湘鄂情的大眾餐飲轉(zhuǎn)型更為徹底。2011年，湘鄂情就開(kāi)始向“團(tuán)餐、快餐、酒樓和食品加工”四輪驅(qū)動(dòng)的綜合餐飲服務(wù)商轉(zhuǎn)型，其傳統(tǒng)酒樓業(yè)務(wù)中，高檔菜式將全面消失，主打中低端消費(fèi)，未來(lái)快餐和團(tuán)膳業(yè)務(wù)將占湘鄂情營(yíng)業(yè)收入的80%。

 

　　小南國(guó)也在向下延伸。2012年6月，它在香港推出休閑餐飲品牌“南小館”，提供中低端且更簡(jiǎn)易的菜單，8月份又開(kāi)了第二家店�？到萃嘎�，2013年，南小館新開(kāi)門(mén)店數(shù)量將增加至6家，2014年新開(kāi)10家以上。

 

　　高端餐飲集體向下的沖動(dòng)背后，是中低端市場(chǎng)個(gè)人餐飲消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。以快餐為例，咨詢(xún)公司Euromonitor預(yù)計(jì)，2009-2014年，中國(guó)快餐連鎖行業(yè)將達(dá)到10.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，而同期餐飲業(yè)的增速是8.8%。團(tuán)餐也被視為餐飲業(yè)迅速增長(zhǎng)的“金礦”，2011年已在整個(gè)餐飲市場(chǎng)占比30%以上。

 

　　大眾餐飲的高利潤(rùn)率是另外一種推動(dòng)力。從目前已上市的幾家高端餐飲企業(yè)看，毛利率大多介于55%-65%之間，但凈利率卻只有7%-10%�！斑@說(shuō)明，高端餐飲業(yè)的餐具消耗、水電費(fèi)、工資等營(yíng)運(yùn)成本很高�！睆堄蓝嬲f(shuō)，高端餐飲的管理成本是最高的，而快餐是最低的。

 

　　的確，2007年，剛上市的味千拉面的凈利率達(dá)24.41%，其后雖然有所下降，每年依然保持在13.%—16.7%，即使在出現(xiàn)“骨湯門(mén)”的2011年，其凈利率依然達(dá)到11.4%。即便是近幾年擴(kuò)張過(guò)快而接連虧損的鄉(xiāng)村基，在重慶、四川等運(yùn)營(yíng)較長(zhǎng)的門(mén)店?duì)I運(yùn)利潤(rùn)率也超過(guò)10%。

 

　　所以，向下延伸成為高端餐飲企業(yè)期盼改善盈利能力的藥方。張永舵就自信地表示：“盡管凈雅高端正餐的收入下降，但隨著多業(yè)態(tài)的介入，今年底的銷(xiāo)售額能與去年趨同，但在利潤(rùn)上會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的差別�！�

 

　　搶灘的風(fēng)險(xiǎn)

 

　　全國(guó)的餐飲企業(yè)，正在千軍萬(wàn)馬走兩個(gè)獨(dú)木橋：快餐與團(tuán)餐。

 

　　不難看出，在向下的探索中，快餐和團(tuán)餐是高端餐飲企業(yè)交集最多的兩個(gè)領(lǐng)域。湘鄂情董事長(zhǎng)孟凱認(rèn)為，所有大型餐飲企業(yè)，無(wú)不立足于快餐或團(tuán)餐業(yè)務(wù)。張永舵曾充滿(mǎn)豪情地說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在僅團(tuán)餐市場(chǎng)就有1萬(wàn)億元的規(guī)模，凈雅只要占到20%，就能“干倒”麥當(dāng)勞。

 

　　但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在高端餐飲企業(yè)殺進(jìn)來(lái)之前，這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)分食者林立。在快餐市場(chǎng)，味千、真功夫、鄉(xiāng)村基、東方既白、豐收日、老娘舅等品牌不勝枚舉;在團(tuán)餐領(lǐng)域，世界排名前三的團(tuán)餐巨頭——法國(guó)索迪斯、美國(guó)愛(ài)柯瑪、英國(guó)康帕斯已在中國(guó)占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~，而大大小小的本土團(tuán)餐企業(yè)更是遍地開(kāi)花。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。

 

　　用張永舵的話(huà)說(shuō)，“現(xiàn)在全國(guó)的餐飲企業(yè)，正在千軍萬(wàn)馬走兩個(gè)獨(dú)木橋，一個(gè)快餐，另一個(gè)就是團(tuán)餐”。

 

　　即便是快餐市場(chǎng)里的已有玩家，進(jìn)展也不那么一帆風(fēng)順。以過(guò)去幾年迅速擴(kuò)張的鄉(xiāng)村基為例，至2012年底，其門(mén)店總數(shù)已達(dá)256家。但鄉(xiāng)村基在一線(xiàn)城市的門(mén)店大都在盈虧線(xiàn)上下波動(dòng)，北京的門(mén)店更是顯著虧損。鄉(xiāng)村基2011年虧損700多萬(wàn)元，2012年起，鄉(xiāng)村基陸續(xù)關(guān)停在北京、上海的多家門(mén)店。2013年，其在一線(xiàn)城市的試水將全部“暫緩”。

 

　　鄉(xiāng)村基CFO趙巨濤認(rèn)為，一線(xiàn)城市與西南地區(qū)的成本結(jié)構(gòu)不同是最大的挑戰(zhàn)，“一線(xiàn)門(mén)店租金是西南區(qū)域的3-5倍，但快餐的消費(fèi)水平差距卻不到50%”。另外，各地飲食習(xí)慣的差異也導(dǎo)致主打川味的鄉(xiāng)村基難以復(fù)制在西南市場(chǎng)的成功。

 

　　湘鄂情收購(gòu)了主打上海菜的快餐品牌“味之都”，并計(jì)劃用這個(gè)品牌迅速占領(lǐng)快餐市場(chǎng)。但去年6月剛在北京開(kāi)出的首家“味之都”快餐店，目前卻因選址不佳而中斷經(jīng)營(yíng)。

 

　　相比之下，上海起家的小南國(guó)向下探索時(shí)走得更穩(wěn)健。雖然今年也有收購(gòu)計(jì)劃，但并無(wú)打算涉足快餐和團(tuán)餐市場(chǎng)，其目標(biāo)主要集中于上海菜以外的中式菜品牌�！耙�?yàn)檫@是我們比較擅長(zhǎng)的�！笨到菡f(shuō)。