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網(wǎng)址：kakaritsukei.com餐企為何依賴(lài)團(tuán)購(gòu) 是救命稻草還是謀財(cái)害命？
發(fā)布時(shí)間：2014-12-05
昨天，在朋友圈里發(fā)了一句話(huà)：團(tuán)購(gòu)是餐飲(專(zhuān)題閱讀)行業(yè)利潤(rùn)最大殺手，你們同意嗎?
一般來(lái)說(shuō)，白天時(shí)間段，微信參與度不會(huì)很高，結(jié)果這段文字發(fā)出后，引起了餐飲老板們幾乎壓倒性的支持。
他們用的詞匯基本是：同意，完全同意，堅(jiān)決同意!
有人說(shuō)：我也是深受其害，苦不堪言。
更有甚者說(shuō)：同意，團(tuán)購(gòu)甚至是一些餐飲企業(yè)倒閉的罪魁禍?zhǔn)?
當(dāng)然也有一兩位說(shuō)，團(tuán)購(gòu)有時(shí)也是救命稻草。
那么團(tuán)購(gòu)究竟是謀財(cái)害命還是救命稻草呢?
團(tuán)購(gòu)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是低價(jià)促銷(xiāo);尤其是瘋狂打折，長(zhǎng)期打折，越打越折。
記得當(dāng)年學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有一句話(huà)是：促銷(xiāo)就是銷(xiāo)售增長(zhǎng)曲線(xiàn)上一個(gè)站不住的點(diǎn)。
作為餐飲粉絲經(jīng)濟(jì)的研究者與實(shí)踐者，奕宏堅(jiān)定地認(rèn)為餐飲企業(yè)要想在未來(lái)獲得成功，最重要的是要建立自己的品牌，聚焦自己的人群，培養(yǎng)自己的會(huì)員和粉絲才是未來(lái)餐飲立于不敗之地的正道。而絕不是靠什么打著O2O旗號(hào)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。
那么為什么餐飲企業(yè)會(huì)那么依賴(lài)團(tuán)購(gòu)呢?
1、定位不清晰，品牌模糊
很多餐飲老板要么還是舊思維，認(rèn)為只要找個(gè)好廚師，燒幾個(gè)拿手菜就能搞定今天的顧客了。事實(shí)上由于整個(gè)行業(yè)早已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，任何一個(gè)品牌都要認(rèn)真思考我的目標(biāo)客群是誰(shuí)，他們?yōu)槭裁匆獊?lái)我這消費(fèi)，他們何時(shí)與何人來(lái)我這消費(fèi)，他們對(duì)我的餐廳的認(rèn)知是怎樣的?如果這些問(wèn)題你都答不上來(lái)，那么奕宏就勸你還是不要再開(kāi)餐廳了。因?yàn)�，隨便開(kāi)個(gè)餐館就賺錢(qián)的時(shí)代，早就一去不復(fù)返了。
2、營(yíng)銷(xiāo)缺方法，思維陳舊
過(guò)去那種開(kāi)業(yè)前投放一些報(bào)紙廣告，做一點(diǎn)電視導(dǎo)購(gòu)欄目，再送點(diǎn)券就可以坐等數(shù)錢(qián)的方式早就失靈了。新一代的餐飲消費(fèi)人群大多數(shù)是80、90后，他們既不看報(bào)紙，也很少看電視，更是對(duì)那種狂轟濫炸的廣告不感冒，如何與這些新一代消費(fèi)者打交道，如何設(shè)計(jì)符合他們口味的營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)絕大多數(shù)的餐飲老板都是個(gè)巨大挑戰(zhàn);所以，不要再說(shuō)雕爺、赫暢是炒作，他們掌握的與年輕消費(fèi)者打成一片的能力正是傳統(tǒng)餐飲老板稀缺的。
3、粉絲(會(huì)員)計(jì)劃缺失
餐飲作為人們線(xiàn)下社交第一場(chǎng)景，吃飯可以說(shuō)是剛需，更是線(xiàn)下服務(wù)業(yè)消費(fèi)頻次第一的行業(yè)，如何留住忠誠(chéng)顧客，如何透過(guò)會(huì)員積分設(shè)計(jì)、社交平臺(tái)互動(dòng)、來(lái)增加會(huì)員粘度是重中之重。實(shí)際上，奕宏在與大量的品牌接觸過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)他們居然沒(méi)有完整、長(zhǎng)效的會(huì)員發(fā)展計(jì)劃，更別提什么把顧客變會(huì)員，把會(huì)員變粉絲了。這不能不說(shuō)是現(xiàn)階段餐飲老板的最大失誤。
當(dāng)我們定位不清晰，顧客就不知道該如何定義我們，找到我們;
當(dāng)我們營(yíng)銷(xiāo)缺方法，就沒(méi)法在顧客出現(xiàn)的地方找到他，并與之交流溝通;
當(dāng)我們會(huì)員計(jì)劃缺失，就永遠(yuǎn)沒(méi)有自己的魚(yú)塘或者蓄水池，就沒(méi)有辦法獲得忠誠(chéng)顧客;
于是，我們就不得不陷入團(tuán)購(gòu)平臺(tái)給我們?cè)O(shè)下的局。
因?yàn)�，一開(kāi)始你會(huì)感謝團(tuán)購(gòu)平臺(tái)給你帶來(lái)大量顧客。于是你覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)真好，接著你開(kāi)始依賴(lài)團(tuán)購(gòu)，因?yàn)榇蛘劭偸遣恍枰獎(jiǎng)幽X筋的。
請(qǐng)問(wèn)，在沒(méi)有團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之前，你會(huì)經(jīng)常打五折(甚至更低)嗎?
可是為什么在加入團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后，你要打五折?
是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)平臺(tái)跟你說(shuō)，你看，你的鄰居(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)都在打五折;你如果不打更低折扣，就沒(méi)有吸引力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力;
請(qǐng)問(wèn)，在沒(méi)有團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之前，你沒(méi)事就促銷(xiāo)玩嗎?
是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)平臺(tái)跟你說(shuō)，你看，你的鄰居(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)一直在做促銷(xiāo)：(藥不能停啊!!!)
請(qǐng)問(wèn)，你在沒(méi)有參加團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之前，你的顧客從哪來(lái)?
別忘了你的門(mén)店，你的朋友圈才是你第一引流陣地。
團(tuán)購(gòu)平臺(tái)其實(shí)是在用你的利潤(rùn)幫他引流、建立平臺(tái)，然后養(yǎng)大了這個(gè)平臺(tái)，慣壞了你的顧客，你就不得不依賴(lài)這個(gè)平臺(tái)，結(jié)果就可想而知。
講兩個(gè)真實(shí)場(chǎng)景：
場(chǎng)景一：當(dāng)絕大多數(shù)消費(fèi)者養(yǎng)成在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上找美食時(shí)，如果你沒(méi)有出現(xiàn)在附近團(tuán)購(gòu)美食中，你就很容易被忽略。
場(chǎng)景二：今天的年輕消費(fèi)者在餐廳用餐完畢結(jié)賬時(shí)，往往才拿出手機(jī)搜一下團(tuán)購(gòu)，看看你的餐廳有什么團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，當(dāng)他下載了優(yōu)惠券或者出示了團(tuán)購(gòu)折扣，于是你的利潤(rùn)平白無(wú)故地減少了。
這兩個(gè)場(chǎng)景發(fā)生越多，你就會(huì)越依賴(lài)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。而那時(shí)就是你噩夢(mèng)的開(kāi)始。
陷入團(tuán)購(gòu)死局的最大危害是，當(dāng)你進(jìn)入團(tuán)購(gòu)的游戲，就開(kāi)始把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，就好像前蘇聯(lián)陷入所謂的星球大戰(zhàn)計(jì)劃陷阱。國(guó)家發(fā)展的核心是讓人民過(guò)得更好，而不是什么軍備競(jìng)賽。企業(yè)發(fā)展的核心是創(chuàng)造并滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而不是陷入和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盲目地低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)餐飲企業(yè)參加團(tuán)購(gòu)的開(kāi)始，突然帶來(lái)了更多的顧客，于是餐飲企業(yè)就認(rèn)為團(tuán)購(gòu)是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
其實(shí)，真相卻是你降低了自己的利潤(rùn)，損害了自己的品牌，更可怕地是你用低價(jià)政策吸引了一批價(jià)格敏感型顧客，而由于突然上量的顧客，一方面你沒(méi)有辦法去區(qū)分哪些是有價(jià)值的，哪些就是圖便宜的;你極有可能得罪了原本對(duì)你有好感的顧客，同時(shí)低價(jià)必將帶來(lái)低品質(zhì)，那些價(jià)格敏感者和團(tuán)購(gòu)黨不僅不會(huì)給你好評(píng)，反而會(huì)無(wú)情地拋棄你。
因?yàn)�，他們不愁找不到下一個(gè)愿意參加團(tuán)購(gòu)的品牌。
請(qǐng)問(wèn)，最后你留下了什么?
再講一個(gè)你不愿意看到的事實(shí)吧，你的好伙伴團(tuán)購(gòu)網(wǎng)很快將要上市了，估值數(shù)十億，甚至近100億美金，你知道他們?yōu)槭裁磿?huì)上市嗎?你知道投資人對(duì)他們的估值是如何計(jì)算的嗎?
那就是活躍用戶(hù)數(shù)!
什么叫活躍用戶(hù)數(shù)，就是喜歡參加團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者。
這些用戶(hù)數(shù)是怎么來(lái)的呢?是你用自己的利潤(rùn)養(yǎng)起來(lái)的。
別人用你的利潤(rùn)上市了，你的企業(yè)何時(shí)上市呢?
團(tuán)購(gòu)究竟是謀財(cái)害命，還是救命稻草?
來(lái)源：餐飲168
