餐飲業(yè)生意疲軟的跡象已經(jīng)波動(dòng)性出現(xiàn)，帶來(lái)的困惑和緊張是餐飲管理者共同存在的問(wèn)題。通常生意疲軟分兩種情形，一種是市場(chǎng)無(wú)需求或者需求不足；另外一種原因是市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇。針對(duì)第一種情況我們需要的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)刺激需求或者是引導(dǎo)需求；而目前的形勢(shì)并非是市場(chǎng)無(wú)需求或需求不足，而是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了市場(chǎng)的蛋糕不夠分，隨著各類(lèi)餐飲企業(yè)如同雨后春筍般的拔地而起，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越厲害，出路在哪兒？生意怎么做？如何保持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)？這些成了餐飲企業(yè)業(yè)主和餐飲企業(yè)經(jīng)理人最為關(guān)心的話題。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)分析單體餐飲企業(yè),為餐飲管理者疲軟生意狀態(tài)下如何做好營(yíng)銷(xiāo)指點(diǎn)迷津？

一、診斷營(yíng)銷(xiāo)管理

1、市場(chǎng)定位

        定位是決定方向的問(wèn)題，如果一家餐飲企業(yè)定位有誤，那么銷(xiāo)售再努力也是收效甚微，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下更是如此。餐飲企業(yè)要根據(jù)自己的地理位置，裝潢風(fēng)格，人均消費(fèi)，客戶群體，設(shè)施設(shè)備等硬件來(lái)明確自己的定位，選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)。也就是要知曉自己的優(yōu)勢(shì)是什么，同時(shí)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)審視餐飲企業(yè)，在消費(fèi)者心目中的地位？哪個(gè)消費(fèi)群會(huì)喜歡？回答了這些問(wèn)題，才能利用餐飲企業(yè)現(xiàn)有資源獲取相對(duì)份額的目標(biāo)客源。

2、客源結(jié)構(gòu)

       任何餐飲企業(yè)僅專(zhuān)注于一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，獲取更多的細(xì)分市場(chǎng)是必須的。分析以往的數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以得知，我們的生意來(lái)自于哪里？各自的比例是如何？如果是開(kāi)業(yè)一年以上的餐飲企業(yè)，就很容易通過(guò)往年的資料來(lái)確定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額，只有通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，才能知道哪一塊市場(chǎng)是最主要的市場(chǎng)？哪一塊市場(chǎng)還有潛力可以挖掘？重要顧客有多少？只有通過(guò)對(duì)客源結(jié)構(gòu)的分析，才能制定出針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)計(jì)劃。要完成目標(biāo)，就需要：

1）對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做一個(gè)的分析。

2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？

3）餐飲企業(yè)的價(jià)格策略是什么？

4）選擇這樣的細(xì)分市場(chǎng)的目的是什么？

5）采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)？

        計(jì)劃要細(xì)化到具體行動(dòng)的執(zhí)行人和執(zhí)行時(shí)間。通過(guò)這樣的分析，就容易了解特定細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)努力是否夠？是否還有增長(zhǎng)潛力？從而通過(guò)合適的銷(xiāo)售策略和行動(dòng)步驟來(lái)達(dá)到目標(biāo)。

3、價(jià)格體系    

         餐飲企業(yè)的價(jià)格體系是不是合理？根據(jù)各類(lèi)房間類(lèi)型可以有門(mén)市房?jī)r(jià)，上門(mén)散客，公司協(xié)議價(jià)，網(wǎng)絡(luò)訂房?jī)r(jià)，旅行社團(tuán)隊(duì)價(jià)，會(huì)議價(jià)等等，價(jià)格要根據(jù)淡、平、旺季來(lái)制定，可以根據(jù)產(chǎn)品的特色和一些資源，制定適合特定細(xì)分市場(chǎng)的包價(jià)。制定價(jià)格還必須參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，通過(guò)價(jià)格的調(diào)整來(lái)配合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)房間數(shù)量的增減，從而創(chuàng)造更多的客房營(yíng)業(yè)收入。

4、推廣計(jì)劃

        目標(biāo)客源是通過(guò)哪些途徑來(lái)選擇餐飲企業(yè)的？什么樣的媒體可以吸引餐飲企業(yè)目標(biāo)客源群的眼球？使餐飲企業(yè)在目標(biāo)客源群中樹(shù)立獨(dú)特的地位，要制定全年的廣告預(yù)算，計(jì)劃，媒體選擇，投放時(shí)間以及配合銷(xiāo)售的小禮品制作，銷(xiāo)售資料的設(shè)計(jì)印刷等都要有一個(gè)統(tǒng)籌的安排。

5、銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理

        首先要審視銷(xiāo)售部的銷(xiāo)售計(jì)劃，銷(xiāo)售報(bào)告，每天拜訪的顧客量，打多少電話？郵寄多少資料？接待多少顧客來(lái)訪？等都要通過(guò)量化來(lái)做到。對(duì)合同范本的規(guī)范，掛賬申請(qǐng)的規(guī)范，應(yīng)收賬款的比例是否合理？顧客意見(jiàn)是否有收集？是否能及時(shí)并有效得到處理？這些都是幫助餐飲企業(yè)增加營(yíng)收的管理手段。其次，每天要對(duì)餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)目標(biāo)的進(jìn)展和達(dá)成情況進(jìn)行評(píng)估，預(yù)報(bào)接下來(lái)日子的銷(xiāo)售目標(biāo)，幫助銷(xiāo)售人員保持工作的激情。最后，設(shè)計(jì)合理的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)體系也是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的一個(gè)重要方面。

二、創(chuàng)造優(yōu)越性的產(chǎn)品

        什么是市場(chǎng)需要的？用什么方法來(lái)滿足這一需要？這一方法有什么好處和需要付出什么代價(jià)？這些好處與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何？在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，餐飲企業(yè)必須打造自己的品牌，要打造自己的品牌必須產(chǎn)品要有特色，這個(gè)特色可以是產(chǎn)品的差異化（獨(dú)特性），也可以是產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)越性。在現(xiàn)有餐飲企業(yè)產(chǎn)品的條件下，餐飲企業(yè)更要做到的是優(yōu)越性，也就是，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有做得更好，這個(gè)“更好”是不是顧客所注重的？做到的“更好”有否被顧客認(rèn)可？

        要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好就要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)分析研究他們的需求，提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使餐飲企業(yè)成為目標(biāo)顧客的首選餐飲企業(yè)，這從廣告到實(shí)際運(yùn)作都要圍繞目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)做足文章。例如：皇冠假日餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是商務(wù)會(huì)議客源，皇冠假日餐飲企業(yè)的定位是theplacetomeet會(huì)聚之所。他們?cè)�在新加坡、悉尼、上海、香港和倫敦市�?chǎng)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查后得出：會(huì)議籌備人員選擇餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是：

1）能預(yù)見(jiàn)、滿足或超越會(huì)議籌備人員的需求，提供全方位天衣無(wú)縫的協(xié)助；

2）能確保處理最基本、最簡(jiǎn)單的事情的正確性；

3）無(wú)須會(huì)議籌備人員費(fèi)心，主動(dòng)滿足他們的需求；

4）確實(shí)讓他們無(wú)論從物質(zhì)及情感上都感受到家外之家的舒適；

5）靈活處理事情，讓會(huì)議籌備者完全信賴(lài)，并且適時(shí)為他們的商務(wù)活動(dòng)提供更多有價(jià)值的幫助。

        為了在顧客心目中樹(shù)立這樣的定位，皇冠假日餐飲企業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間打出的廣告都是一位笑容可掬，胸有成竹的會(huì)務(wù)總監(jiān)端坐在一個(gè)長(zhǎng)沙發(fā)的左端。上寫(xiě)道：1個(gè)研討會(huì)，75名會(huì)議代表，46位董事總經(jīng)理，46份不同的議程，1個(gè)迎賓酒會(huì)，28小時(shí)后會(huì)議即將開(kāi)始了，讓我們?yōu)槟�推薦皇冠假日會(huì)務(wù)總監(jiān)！她所領(lǐng)導(dǎo)的支持團(tuán)隊(duì)，深諳各類(lèi)特定會(huì)議的需求，配合本餐飲企業(yè)一應(yīng)俱全的會(huì)議配套，她將能全力籌辦成功會(huì)議�；使诩偃詹惋嬈髽I(yè)從內(nèi)到外通過(guò)這一簡(jiǎn)潔、明了的推廣在會(huì)議組織者的心目中樹(shù)立了會(huì)議餐飲企業(yè)的地位。

        如今餐飲企業(yè)管理者都十分清楚營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，在餐飲企業(yè)打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷(xiāo)是沒(méi)有意義的，各種營(yíng)銷(xiāo)職能必須彼此協(xié)調(diào)，餐飲企業(yè)其他部門(mén)必須樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念。

        營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)不僅僅是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并完成滿足需求的過(guò)程，而是要?jiǎng)?chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值。餐飲企業(yè)不僅要與顧客建立一種相互信任的關(guān)系，同時(shí)要把這種感覺(jué)傳遞給顧客，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。美國(guó)飯店伙伴公司研究并確定了顧客逗留餐飲企業(yè)期間通常會(huì)有39個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，他們把39個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的每個(gè)接觸看作是一次服務(wù)機(jī)會(huì)，飯店員工可以利用這些機(jī)會(huì)，為顧客創(chuàng)造一個(gè)良好的服務(wù)體驗(yàn)，使顧客有賓至如歸的感覺(jué)。

        對(duì)一家餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，每天、每月、每年有不計(jì)其數(shù)的對(duì)客服務(wù)接觸點(diǎn)。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，餐飲企業(yè)如何生存，如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，管理好這些接觸點(diǎn)，必將會(huì)為餐飲企業(yè)帶來(lái)良好的口碑，創(chuàng)造出驚人的效益。我們假設(shè)一家200間客房的餐飲企業(yè)，全年平均出租率有60％，那么平均每天就會(huì)有4680個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)，一年就有1708200個(gè)接觸點(diǎn)。而這些接觸點(diǎn)就是展示餐飲企業(yè)品牌形象，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與顧客建立關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)刻，餐飲企業(yè)若對(duì)這些接觸點(diǎn)的服務(wù)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，并通過(guò)一線員工來(lái)兌現(xiàn)，必定能留住顧客的心。

        餐飲企業(yè)可以通過(guò)發(fā)動(dòng)全體員工，通過(guò)頭腦風(fēng)暴法來(lái)不斷創(chuàng)新服務(wù)點(diǎn)子，從而在一個(gè)特定的服務(wù)接觸點(diǎn)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。例如：“總臺(tái)登記入住”這個(gè)接觸點(diǎn)。我們發(fā)動(dòng)員工來(lái)自問(wèn)：

1）我怎樣利用這個(gè)服務(wù)機(jī)會(huì)，使顧客更感到受歡迎？

2）我怎樣利用這個(gè)服務(wù)機(jī)會(huì)，為顧客提供更多的信息？

3）我怎樣利用這個(gè)服務(wù)機(jī)會(huì)，使顧客感到更加愉悅？

4）我怎樣利用這個(gè)服務(wù)機(jī)會(huì)，使顧客感到備受關(guān)心并且省去許多煩惱？

5）我為餐飲企業(yè)爭(zhēng)取到這位顧客了嗎？

        要做到員工與顧客的接觸點(diǎn)能夠完美無(wú)暇，餐飲企業(yè)必須招聘到樂(lè)意服務(wù)的員工；將餐飲企業(yè)的服務(wù)宗旨反復(fù)灌輸給員工；不斷培訓(xùn)員工在關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)的服務(wù)技能；將餐飲企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)扁平化，授權(quán)一線員工。可以說(shuō)，當(dāng)員工與顧客之間的接觸點(diǎn)是良性互動(dòng)的時(shí)候，員工就如同一張活名片，為餐飲企業(yè)樹(shù)立了良好的形象和口碑。如此，不管競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理是到位的；產(chǎn)品的優(yōu)越性贏得了顧客；并通過(guò)接觸點(diǎn)的服務(wù)設(shè)計(jì)就能很好地守住顧客。

來(lái)源：餐飲新聞