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網(wǎng)址：kakaritsukei.com團購已死：合并一年后的美團給餐飲人的啟示
發(fā)布時間：2016-10-21
美團點評合并已經(jīng)一年。一年來，“新美大”并未如愿成為本地生活服務(wù)市場的霸主，反而逐漸喪失市場主導(dǎo)權(quán)。
今年7月，王興內(nèi)部坦承“回顧之前我們的發(fā)展，基本還是‘上半場模式’，做‘營銷交易’這比較薄的一層”。在9月30日，新美大又在內(nèi)部郵件中表示“銷售團隊將以營收作為業(yè)績，交易額不再作為衡量指標(biāo)”。
一年時間，美團點評被兩家公司的整合弄得焦頭爛額：變相裁員、高管陸續(xù)離職、虧損仍在繼續(xù)……王興拋出了“下半場”的理論，以期在行業(yè)和資本市場講出新的故事。但理論僅僅是理論，王興依然沒能解決美團點評面臨的三個致命問題：
一、團購模式已死
美團以團購起家，在行業(yè)興起之初，團購網(wǎng)站通過營銷推廣，利用流量優(yōu)勢為線下商鋪導(dǎo)流，平臺可獲得交易返點，而商家則可以此拉新并提高“翻臺率”，這也是最早團購模式之所以成立的基本邏輯。但隨著行業(yè)的發(fā)展，團購行業(yè)無可避免產(chǎn)生以下問題：
1、通過團購的“低價”拉新轉(zhuǎn)化成回頭客的能力差 。原因也很簡單，只通過低價拉新，卻缺少有效的CRM管理工具，商家很難將拉新顧客轉(zhuǎn)化為“粉絲”。
2、既然無法滿足商家的拉新需求，商家也對團購進行“偷工減料”，推出價廉質(zhì)次的“團購套餐” 來降低成本。
3、線下商家對團購“又愛又恨”，無團購無流量，用團購難有利潤 ，團購對線下商業(yè)的破壞明顯。
從當(dāng)年的“千團大戰(zhàn)”中殺出，美團成為團購第一品牌，當(dāng)整個團購模式逐漸被商家和用戶拋棄之后，美團無可避免要被行業(yè)現(xiàn)狀所累。
二、以營收考核績效，傷害商家
以上現(xiàn)狀美團也早已看到，因此才會出現(xiàn)“以營收作為業(yè)績”的考核標(biāo)準(zhǔn)改變。 “下半場”的美團最主要的工作即增加營收，提高現(xiàn)金儲備，度過嚴(yán)冬。今年年初開始，美團就不斷提高商家的交易抽成 ，將原來6%左右的傭金抽成提高到10%以上甚至是20% ，據(jù)《中國新聞網(wǎng)》報導(dǎo)，受抽傭提高的影響，杭州地區(qū)將近80%的KTV下線了團購服務(wù)，因為團購價本來就已經(jīng)很低了，沒什么利潤，再加上返傭金，實在吃不消。
我們不難發(fā)現(xiàn)，新美大的提高營收手段基本為在團購基礎(chǔ)上提高數(shù)倍的抽傭，即犧牲線下商家的利益來提高現(xiàn)金儲備 。
而事實是，團購模式對線下商家的吸引力已經(jīng)逐漸減弱，且團購已經(jīng)是眾多商家的“價格底線”，再提高傭金勢必突破商家底線，只能下線團購服務(wù)。
對美團而言，團購概念已經(jīng)成為其負(fù)資產(chǎn)。一方面團購對用戶和商家的吸引力不斷減弱，團購模式走入死胡同，平臺必須進行商業(yè)模式再造才能走得長遠(yuǎn)；另一方面新美大得利于團購，平臺日訂單峰值在今年6月已超過1150萬單，如果輕易去團購化，交易額的下滑必然導(dǎo)致企業(yè)估值的重新計算，這顯然非其背后的資本所愿意看到。
新美大已經(jīng)步入了“創(chuàng)新者的窘境”之中，即受制于如今的規(guī)模卻難以真正突破。
三、對手環(huán)伺，模式難創(chuàng)新
2015年11月，口碑首提“支付即會員”，即通過支付寶的線下支付渠道，為線下商家提供粉絲沉淀和營銷平臺，再利用各類工具去運營這些會員。在此模式之中，口碑將線下流量的聚合和運營的能力交由線下商家去完成，不再強制低價，提高了商家的參與積極性 。這顯然針對團購“有流量無會員” 的死穴而來。2016年6月，口碑宣布日交易筆數(shù)達到1121萬筆，成為第一大O2O平臺。其后微信也開始采取此模式，用戶通過微信付款亦可同步成為該店鋪的微信公眾平臺粉絲。
此后，新美大也開始了“支付即會員”的模仿：收購擁有第三方支付牌照的錢袋寶；在給商家的宣傳材料中出現(xiàn)“支付即會員”的描述。但又有兩大問題：
1、錢袋寶市場份額僅為0.53%，商家可否真正享受“支付即會員”的紅利？
2、如果用美團現(xiàn)有的流量強行去推，是否會造成用戶體驗下滑；即便成功，此模式如何與“團購模式”并存？
從根本上看，“支付即會員”乃是作為團購的掘墓者而存在，團購的“導(dǎo)流分傭”模式是幫助商家沉淀粉絲的“支付即會員”的最大敵人，兩者不會也不可能和平共處。即便新美大的“支付即會員”走得通，依然要面對以支付寶為背景的口碑的沖擊。
在鐵哥看來，新美大的“下半場”將會尤其坎坷，其若無壯士斷腕的魄力和決心是很難改變現(xiàn)狀的�；蛟S，杭州KTV集體退出團購的故事將會成為常態(tài)。
來源：品途網(wǎng)
