東方既白，百勝中國打造的本土化快餐品牌，從2005年問世，到3年時間才在上海開出13家門店，再到2016年全國僅剩15家（來自官網(wǎng)數(shù)據(jù)），這一成績，對于一個跨國餐飲大牌來說，無疑是不及格的。東方既白，這回是真的糊了……

夢想總是要有的，但百勝走錯了棋

肯德基在中國的挺進一直戰(zhàn)績驚人，而其本土化戰(zhàn)略的成功，也碾壓了麥當(dāng)勞等其他洋快餐品牌，為什么百勝還要創(chuàng)立中式快餐品牌？集團官方給出的理由是，他們認為中國消費者對中餐的需求一直都在，并且會遠遠大于西餐。時任百勝中國總裁蘇敬軾認為，中國的餐飲市場空間很大，需要運用多品牌策略。所以，理由很簡單，就是集團為了保證市場占有率，而開發(fā)的一個他們認為會討喜中國消費群體的中式快餐品牌。 

品牌名稱怎么定？看品牌名稱“東方既白”非常具有詩意，取自于蘇東坡的《前赤壁賦》拓印為藍本的“東方既白”四個字，百勝方面稱，這是“象征著對中國美食文化的推崇與探索”。但項目君不得不吐槽，這就好比T臺上，國外時裝設(shè)計大師，將中國元素運用地不倫不類，以為放進去了，就是中國文化的融入，其實則不然。所以接下來就要說門店設(shè)計。

東方既白的LOGO是黑白色，毛筆字風(fēng)格，門店主色調(diào)是橙色，官方解釋是寓意朝氣和希望，預(yù)示品牌蓬勃發(fā)展。但真正走進門店，你感受不到這個快餐品牌，與中國本土餐飲人打造的品牌，有任何差異之處，也就說你感受不到特點，屬于東方既白的氣質(zhì)。

想復(fù)制肯德基成功模式  卻模糊定位

不過，很多餐飲人和消費者會說，品牌形象的設(shè)定并非是東方既白自殺式毀滅的根本原因，確實如此，畢竟中式快餐的門店形象大抵如此，而其背靠跨國餐企好乘涼嘛？事實真的如此嗎？

蘇敬軾當(dāng)初對于東方既白的優(yōu)勢，是這樣解說的，運用對網(wǎng)點選擇的經(jīng)驗以及供應(yīng)鏈的核心資源，其擁有的資源是任何一家中餐企業(yè)都難以媲美的。所以東方既白一開始站街，也理所當(dāng)然地想借助肯德基，吸引消費者。當(dāng)初其在門店選址上，就以緊鄰肯德基為原則，而這當(dāng)初這一在百勝官方看來的戰(zhàn)略，卻是導(dǎo)致東方既白走向死亡的一個“暴擊”。有餐飲人指出，這種沾親帶故的做法，或許一開始有利于消費者建立起對東方既白的品牌認知度，但長而久往，卻模糊了品牌本身的定位。百勝希望東方既白的誕生，能填補整個餐飲體系中彌補中式快餐的空缺，進一步提高在中國快餐市場的占有率。但他們忽略了一點，肯德基的中式餐品，也弱化了東方既白的競爭力。從一開始的打造肯德基相仿的快餐店，徹徹底底演變成了輔助肯德基發(fā)展的品牌。

從磕磕碰碰的開店  到寂寥地關(guān)門退市

編者身處西子湖畔，印象中還見到過東方既白的門店，但如今在網(wǎng)上地圖搜索門店和官網(wǎng)核實，其早已退出杭州市場，這個品牌似乎從來沒有停留在消費者心中。

2015年年底，東方既白關(guān)閉廣州最后一家門店，退出廣州市場，在很多餐飲圈內(nèi)人看來，這太正常了。一個不受集團重視的品牌，還來不及規(guī)�；瘮U張，卻已經(jīng)黯然轉(zhuǎn)身。

東方既白成立之際，中式快餐品牌還沒有形成市場優(yōu)勢，然而，其并沒有抓住機遇，反而被真功夫等本土快餐品牌沖擊得分不清方向。從一開始，其成長速度就異常緩慢，一方面，或許是基于集團的不重視，另一方面，顯然是水土不服，導(dǎo)致團隊花了1年才解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，而又花了3年才實現(xiàn)上海13家門店的布局，又直到2008年才走出上海，開始在其他城市嘗試開店。這一速度，在以擴張速度為標(biāo)榜的快餐圈內(nèi)，是不值得一提的。

餐品不懂得討好消費者  遭遇市場尷尬

可以說，東方既白遭遇的市場“尷尬”，歸根結(jié)底還是在于餐品。

東方既白盡管打著征服中國消費者的旗號，但一味地借用肯德基現(xiàn)有材料，在菜品創(chuàng)新方面也非常有局限性，比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁，這些都沒有顧及中國消費者的飲食習(xí)慣；再者，對于中式餐飲來說，標(biāo)準(zhǔn)化永遠是一個老大難的問題，東方既白的菜品從早餐到下午茶，非常多樣化，為了保證標(biāo)準(zhǔn)化運營，各門店的菜單都一致，套路也是沿襲了肯德基的，但魚與熊掌不可兼得，多樣化和標(biāo)準(zhǔn)化在中式餐飲面前，敗下陣來。例如，為了保障從顧客點單到拿到所有產(chǎn)品的過程控制在90秒內(nèi)，在某些東方既白試驗店中，云吞這一產(chǎn)品被淘汰出局。 

編者搜索了某點評網(wǎng)站的食客留言，都指出在菜品味道方面，東方既白一點都不東方。 

對于百勝來說，東方既白已成為一個可有可無的品牌，而門店多少家，在很大程度上也不會影響其盈利收入，畢竟作為餐飲巨頭，這點小錢錢還不看在眼里，但其在中國市場上的艱難行進，卻折射出跨國餐企的窘境，而隨著中式餐飲品牌的發(fā)跡，也許百勝到了該考慮創(chuàng)立新品牌的時機已經(jīng)破不容緩了，畢竟市場競爭擺在那里。

來源：項目惠