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網(wǎng)址：kakaritsukei.com味千拉面“骨湯門”后，營收止住六連跌，回春有望？
發(fā)布時(shí)間：2018-09-17
味千拉面的前景幾何。
狂奔三年，味千拉面終于跑贏了一次。
8 月末，味千拉面公布 2018 年中期財(cái)報(bào)：截至 6 月 30 日，味千拉面上半年實(shí)現(xiàn)營收 11.53 億元，比去年同期增長約 0.1%。相比營收微增，凈利潤增速更加明顯：報(bào)告期內(nèi)，歸屬于母公司股東凈利潤為 1.21 億元，同比上升 11.7%。
即便如此，這仍是味千拉面三年來最漂亮的一期財(cái)報(bào)。自 2015 年起，味千拉面營收出現(xiàn)持續(xù)下滑，已從 2014 年峰值時(shí)的 26.61 億元，跌至去年的 23.93 億元。如果加上中期財(cái)報(bào)，過去三年的六份財(cái)報(bào)顯示，味千拉面營收同比增速已經(jīng)“六連跌”。
▲味千拉面上市以來營收及增長率，圖據(jù)wind
作為昔日的中國連鎖餐飲業(yè)明星品牌，味千拉面曾經(jīng)走過長達(dá)十余年的輝煌時(shí)刻。有“拉面女王”之稱的味千拉面創(chuàng)始人潘慰，屬于餐飲界的女強(qiáng)人。其白手起家的傳奇經(jīng)歷，更是在業(yè)內(nèi)廣為流傳。2007 年，味千拉面赴港上市，成為首家在香港上市并以內(nèi)地為主營業(yè)務(wù)基地的快速休閑連鎖餐廳經(jīng)營商。此后持續(xù)進(jìn)入發(fā)展快軌道，無論是味千拉面還是潘慰本人，更是獲獎(jiǎng)無數(shù)，一時(shí)間頭頂無數(shù)明星光環(huán)。
但這種良好口碑，直到 2011 年“骨湯門”爆發(fā)，即轉(zhuǎn)瞬全無。2011 年 7 月，味千被媒體曝出售價(jià) 30 多元一碗的拉面湯底，其實(shí)是用專門的湯粉、湯料調(diào)制出來，每碗成本僅幾毛錢。隨后，味千在官網(wǎng)做出回應(yīng)，承認(rèn)湯底由濃縮液還原而成。
骨湯門之后，味千市值應(yīng)聲蒸發(fā)，開店速度也急劇放緩，自此步入長達(dá)數(shù)年的“黑暗時(shí)刻”。味千似乎一蹶不振，修復(fù)口碑的努力并未轉(zhuǎn)化成實(shí)際營收，近些年更是連年開倒車。
不過味千正在改變。味千拉面過去一年瘋狂開出 69 家店，味千拉面如今累計(jì)門店數(shù)達(dá) 718 家。作為對比，截至2017年6月底，味千拉面門店數(shù)蕢 2016 年同期?少 13 家。過去一年，味千拉面整體回暖跡象明顯。
難道說，那個(gè)曾經(jīng)熟悉的味千，這次真的回來了？
女強(qiáng)人潘慰
味千拉面在國內(nèi)的崛起，源于潘慰的一次貿(mào)易考察團(tuán)行程。
在創(chuàng)業(yè)之前，潘慰曾是一名食品貿(mào)易商。盡管生意越做越大，但食品貿(mào)易里普遍存在的賒賬問題，讓其財(cái)務(wù)狀況面臨極大壓力。在一次赴日考察時(shí)，潘慰無意中發(fā)現(xiàn)了味千拉面，隨后又參觀了味千拉面的工廠。彼時(shí)味千拉面已在日本有著 30 年歷史，工廠標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作程度很高，潘慰深受震撼，并由此萌生了將味千拉面引入中國的打算。
1996 年，在深圳世界之窗，潘慰用一輛大篷車開始了她再次創(chuàng)業(yè)之旅。俗話說，酒香不怕巷子深，骨湯亦然。據(jù)潘慰后來回憶，彼時(shí)正是冬天，熱騰騰的骨湯香氣四溢，很快便吸引了無數(shù)食客光顧，一周之內(nèi)營業(yè)額甚至突破 20 萬元，平均每天出售 2000 碗以上。
在深圳成功后，潘慰轉(zhuǎn)身籌劃上海第一家店，嘗到甜頭的潘慰果斷地選在了寸土寸金的淮海路，以建立品牌形象。
熟悉上海的人或許都知道，淮海路是上海極其繁華的商業(yè)街，國際大牌云集。味千拉面作為剛成立的快速休閑餐廳，自然與其格格不入，并且味千內(nèi)部彼時(shí)也產(chǎn)生分歧，擔(dān)心入不敷出。不過這種顧慮很快便消失殆盡，據(jù)潘慰表示，該店用了三個(gè)月便收回成本。
自那以后，味千拉面便進(jìn)入發(fā)展快軌道。依靠標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化運(yùn)作，味千拉面門店數(shù)從 2003 年的 13 家門店，擴(kuò)張到 2007 年底的 210 家，銷售額也從 2003 年 1.3 億元，攀升至 2007 年上半年的 3.91 億元。
▲味千拉面創(chuàng)始人潘慰
對于味千拉面來說，2007 年是個(gè)格外值得紀(jì)念的日子，這不止表現(xiàn)在開店數(shù)上。2007 年 3 月 30 日，味千拉面母公司“味千中國”在香港聯(lián)合交易所主板上市，成為國內(nèi)第一家在境外上市的餐飲連鎖企業(yè)。味千拉面彼時(shí)屬于資本競爭追逐的明星項(xiàng)目，在推介過程中，更是獲得 192 倍超額認(rèn)購，融資 2.5 億美元。
上市以后的四年間，可以說是味千的高光時(shí)刻。2008 年，味千中國被福布斯選為營業(yè)額 10 億美元以下“200 家最佳亞洲企業(yè)”之一。潘慰也于同年登上“胡潤餐飲富豪榜”榜首坐席，并在此后四次蟬聯(lián)榜單首富，被稱為“中國拉面女王”，一時(shí)間風(fēng)光無兩。味千拉面門店數(shù)，也從 2007 年底的 210 家，擴(kuò)張至 2011 年底的 662 家店。
味千的“黑暗時(shí)刻”：骨湯門發(fā)酵
融資為味千拉面儲(chǔ)備了充足的彈藥，據(jù)稱味千拉面發(fā)展最快時(shí)，平均每 3 天便開一家新店。而如果按照以往速度順利擴(kuò)張，味千拉面如今門店數(shù)早已突破千家，但就在大家都翹首以盼的時(shí)候，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“骨湯門”瞬間將擴(kuò)張美夢打破。
2011 年 7 月 21 日，味千被北京電視臺曝出其著力宣傳的純豬骨熬制的湯底其實(shí)是由濃縮液勾兌而成。
事情一經(jīng)曝出，消費(fèi)者抵觸聲音高漲。迫于輿論壓力，味千拉面最終低頭，承認(rèn)所用湯底并非熬制，但仍堅(jiān)稱“豬骨湯精”為豬骨熬制濃縮而成。不過這種道歉仍有明顯漏洞。
味千拉面夸大了骨湯湯底成分鈣含量，其廣告語為：“一碗湯的鈣質(zhì)含量更是牛奶的 4 倍、普通肉類的數(shù)十倍�！薄Ｔ诠倬W(wǎng)，味千拉面還形象地給出權(quán)威機(jī)構(gòu)的一組數(shù)據(jù)，該資料顯示，“一碗湯的容量是 360 毫升，含鈣量高達(dá) 1600 毫克”。但經(jīng)媒體計(jì)算，一碗湯內(nèi)的鈣含量應(yīng)該只有 48.5 毫克，二者相差巨大。
味千拉面最終因此嘗到惡果。骨湯門爆發(fā)當(dāng)天，味千股價(jià)小幅下挫 0.9%；但消息被證實(shí)后，味千股價(jià)便狂瀉不止，短短數(shù)日市值縮水約 42 億港元。潘慰也離餐飲富豪榜榜首漸行漸遠(yuǎn)。2011 年 11 月底，上海工商部門還對味千涉嫌虛假夸大鈣含量給出定論，處罰 20 萬元。
盡管后續(xù)有所反彈，但味千拉面整體頹勢難收。據(jù)媒體報(bào)道，在 2012 年 3 月的業(yè)績說明會(huì)上，味千方面表示，自“骨湯門”事件以來，銷售狀況仍未完全恢復(fù)。“去年 8 月至 9 月，同店銷售跌幅達(dá)到 35% 至 40%，今年 1、2 月份跌幅收窄，但仍然維持雙位數(shù)�！彼A(yù)計(jì)，“據(jù)行業(yè)以往經(jīng)驗(yàn)，恢復(fù)期約為一年”。
不過從實(shí)際情況來看，恢復(fù)期遠(yuǎn)比想象中要長。截至 2018 年 8 月 31 日，味千中國收盤報(bào) 3.30 元，較 2011 年股價(jià)高位處，已跌去約八成。
頗為諷刺的是，潘慰在第一次參觀味千拉面日本工廠時(shí)，曾感慨道，一碗拉面含金量技術(shù)最高的地方還是湯的制作，而骨湯同時(shí)也是是味千拉面崛起的根本，是他們區(qū)別于其他餐飲連鎖品牌的根本所在。
但恐怕誰也沒有想到，味千最終還是跌在了最熟悉的地方。
慌忙中自救，味千拉面回春有望？
“骨湯門”之后，味千品牌形象大跌，營收損失慘重。為了重拾顧客信任，味千多方面做出舉措以自救。
味千拉面首先花大價(jià)錢，采取一系列恢復(fù)客流的公關(guān)和促銷活動(dòng)；實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，分高、中、大眾三檔，打品牌組合拳。同時(shí)開設(shè)中小型餐廳，以及在二、三線城市繼續(xù)開店；在上游環(huán)節(jié)，味千還推進(jìn)新生產(chǎn)基地的建設(shè)。不過從過往業(yè)績來看，收效并不明顯。
其中，投資業(yè)務(wù)是其中重要的一筆。2015 年 7 月底，味千拉面宣布旗下全資子公司同合伙人訂立合伙協(xié)議，共出資 7000 萬美元（約合 4.66 億元人民幣）投資百度外賣業(yè)務(wù)，其中味千承諾投資 6000 萬美元，占百度外賣不到 10% 的股權(quán)。這筆投資最終在2016上半年，為味千拉面帶來7.46億港元的賬面盈利，同期凈利潤高達(dá) 506.2%。不過這種投資回報(bào)并未延續(xù)太久。
2017 年 8 月 24 日，餓了么正式宣布收購百度外賣。合并完成后，百度外賣成為餓了么的全資子公司。餓了么為此次收購付出的總成本僅為 8 億美元，而據(jù)媒體報(bào)道，百度外賣報(bào)價(jià)最初高達(dá) 20 億美元。作為投資方之一，味千拉面也損失不少。截至 2017 年末，味千中國全年凈虧損 4.87 億元，同比大跌 173.15%。
百度外賣的投資，讓味千拉面業(yè)績行情如過山車一般忽高忽低。對于投資百度外賣造成虧損一事，潘慰在業(yè)績會(huì)議上表示，未來將不再投資外賣平臺。而在同年，味千拉面又重啟門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充，繼續(xù)擴(kuò)張并加密北京、江蘇、浙江及上海等成熟市場的布局。
不過近些年外賣市場競爭加劇，數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)以及線上營銷體系搭建等智慧化布局，也已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。味千拉面能否再度迎來昔日光輝時(shí)刻，恐怕還要留下很大問號。
過去十年，味千拉面走的跌跌蕩蕩，在成功登上峰值后又迅速跌下谷底的慘痛教訓(xùn)，足以讓餐飲同行警醒。回歸產(chǎn)品本質(zhì)做餐飲，聚焦品牌包裝面及相關(guān)產(chǎn)品本身，恐怕是他們過去十年對自身最深刻的理解。下一個(gè)十年會(huì)有怎樣的故事可講，味千拉面仍需小心驗(yàn)證。
值得一提的是，SOHO 中國董事長潘石屹日前在微博 po了 一張他為潘慰拍的肖像照。畫面中，潘慰頭略微抬起，面帶微笑，雙眼??有神，似乎信心滿滿地注視著前方。而在留言區(qū)熱門回復(fù)里，“云天記憶”評論說，“難吃，貴！”。
來源：零售老板內(nèi)參
