和府撈面成立時(shí)間不長(zhǎng)，這兩年發(fā)展迅猛，廣告宣傳年賣出3千萬(wàn)碗面。數(shù)據(jù)我們無(wú)從考證，但是光環(huán)是非常明顯的。

和府撈面最近C+輪融資2.15億元的新聞公告，讓餐飲圈又起了大波瀾。大家都知道，目前資本環(huán)境異常艱難，這么大體量的一次融資，在當(dāng)下背景的反襯下必然顯得非常突出。

為什么和府撈面這么受到資本的追捧？一家2012年成立的公司，一直低調(diào)運(yùn)行，直到最近3年進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，持續(xù)多輪融資，全國(guó)快速開(kāi)店。為什么突然爆發(fā)？至于這家企業(yè)背后有怎樣強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、資源等等，我們都無(wú)法真正了解，因?yàn)檫@些屬于商業(yè)機(jī)密。但是在顯性方面，如果沒(méi)有踩準(zhǔn)市場(chǎng)的趨勢(shì)，尤其消費(fèi)者的認(rèn)可，和府撈面不可能走這么遠(yuǎn)。

那么，和府撈面究竟做了什么對(duì)的事情，讓資本和消費(fèi)者愿意選擇它呢？

和府撈面賣的不只是面

說(shuō)到中式拉面，大家應(yīng)該都不陌生，一部《舌尖上的中國(guó)》，把東方宮蘭州牛肉面推廣到了全國(guó)，也為真正的蘭州牛肉面正了名。由此也把過(guò)去8、9元一碗的蘭州牛肉面買到了14、15元，套餐更是買到了20多到30元。這無(wú)疑是蘭州牛肉面，甚至中式拉面的一次成功升級(jí)。

到目前為止，大多數(shù)消費(fèi)者心目中，說(shuō)到中式拉面，很大概率上的認(rèn)知就是蘭州牛肉面，吃牛肉的拉面。正面講，牛肉拉面單品突出，心智占領(lǐng)明顯；負(fù)面講，中式拉面太過(guò)單一。已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者口味豐富性需求。

另外一條線，有代表性的品牌，如李先生、康師傅等中式拉面品牌，在傳統(tǒng)拉面口味、分量、環(huán)境等方面進(jìn)行了一些積極探索，非常不容易的將一碗中式拉面的價(jià)格拉到了20多元。雖然從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，年輕終端消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)并不高，但是李先生全國(guó)700多家的分店，康師傅100多家的分店，還是讓我們看到了這個(gè)市場(chǎng)存在的價(jià)值空間。

后來(lái)者和府撈面，平均30多元一碗的面，幾乎把中式拉面的價(jià)格拉到了日式拉面的價(jià)格水平，引領(lǐng)中式拉面再升級(jí)了一個(gè)水平。30多的面價(jià)和40、50元的客單價(jià)，在實(shí)際消費(fèi)反饋中并沒(méi)有讓客戶遠(yuǎn)離，反而在消費(fèi)過(guò)的大多數(shù)客戶看來(lái)，和府撈面是值這個(gè)價(jià)格的。

為什么呢？「因?yàn)楦�多中式快餐拉面，定位于生活工作餐消費(fèi)，選擇在社區(qū)和商務(wù)區(qū)街邊開(kāi)店，滿足消費(fèi)者的日常工作和生活便利性就餐需求，生活工作餐需求為快捷、美味和高性價(jià)比的解決溫飽需求，所以價(jià)格不能高。和府撈面沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景，而是選擇進(jìn)入商圈綜合體，切入了逛街人群、朋友社交和改善伙食的社交餐飲需求，附加了社交需求，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格自然就提高了」。

雖然相對(duì)于街邊中式拉面，均價(jià)30多元的拉面肯定太貴。但是在商圈綜合體里面，「相對(duì)于哪些動(dòng)輒人均過(guò)百元的特色餐飲，一碗面30多元，一個(gè)套餐40、50元，菜品既美味又有品質(zhì)，就顯得太有競(jìng)爭(zhēng)力了。匹配上在書(shū)房里吃面的環(huán)境配置，不低于特色餐飲店的服務(wù)體驗(yàn)，再加上面條本身的快捷、健康的特色，在北方尤其能夠打動(dòng)更多的消費(fèi)者」。

同時(shí)，這也順應(yīng)了當(dāng)下經(jīng)濟(jì)不景氣下的輕社交餐飲趨勢(shì)」。人均40、50元的消費(fèi)，卻可以完成一次朋友、同事和家人滿意的社交用餐，自然深得民心。和府撈面不只是賣面，更是在賣社交，走上了一個(gè)差異化需求空隙。

自助小吃，客單價(jià)的巧妙提升

30多元一碗的中式拉面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，并不算便宜。但是從商圈綜合體商鋪的店面運(yùn)營(yíng)來(lái)講，這個(gè)客單價(jià)其實(shí)不太能支撐一個(gè)餐廳掙錢。要掙錢就必須提升客單價(jià)，客單價(jià)再升高，同時(shí)還能讓客戶有足夠的性價(jià)比體驗(yàn)，這個(gè)真的是有難度。

「不同于很多傳統(tǒng)餐飲品牌的思路，和府撈面沒(méi)有直接通過(guò)增加菜單的小吃和飲品，或者套餐消費(fèi)來(lái)提升客單價(jià)，因?yàn)橄�費(fèi)者在面食消費(fèi)時(shí)，心里有自己的預(yù)期價(jià)格，在面對(duì)菜單點(diǎn)菜的時(shí)候，會(huì)非常理性的控制消費(fèi)，減少點(diǎn)擊。除非套餐有優(yōu)惠，否則銷售效果一般都不理想」。

和府撈面選擇了將豐富的小吃和飲品食物放在排隊(duì)點(diǎn)餐的過(guò)道上，讓消費(fèi)者排隊(duì)自取。面對(duì)價(jià)格基本都在10元以下，「賣相做的非常精美的小吃和飲品，很難有消費(fèi)者能夠視而不見(jiàn)。這種低價(jià)精美小食自取的模式，用自助樂(lè)趣大大轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)格的關(guān)注」。等到消費(fèi)者走到收銀機(jī)器前時(shí)，很多客戶已經(jīng)消費(fèi)了10、20多元，再點(diǎn)上一碗30多元的面，客單價(jià)巧妙的升級(jí)到了40、50元。

「毛利和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度都高的小吃和飲料，通過(guò)這種巧妙的心理學(xué)和空間設(shè)計(jì)，就讓消費(fèi)者愉快的買單。這種不搞傳統(tǒng)套餐優(yōu)惠，研究消費(fèi)心理切入點(diǎn)，賣出更多菜品的玩法，值得很多餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)」。

概念永遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)質(zhì)重要

和府撈面，無(wú)論是從品類角度，還是從產(chǎn)品角度都做了很多的創(chuàng)新。比如”撈面“這個(gè)概念，就可以看出屬于定位理論里面的品類創(chuàng)新。還有“草本湯，讓胃更健康”，也是從功能定位上，對(duì)于過(guò)去的大骨湯不健康進(jìn)行了針對(duì)性的定位設(shè)計(jì)。

但是這些創(chuàng)新在消費(fèi)者角度，究竟是怎樣的概念？「從實(shí)際的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，基本上85%以上的消費(fèi)者對(duì)這些創(chuàng)新都沒(méi)有感知。談到和府撈面，消費(fèi)者最明顯的感知還是：味道好，分量足，肉多，還可以免費(fèi)加面」。

這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)反饋告訴大家：「餐飲尤其快餐，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，核心還是產(chǎn)品口味和性價(jià)比，因?yàn)檫@是一個(gè)高頻次復(fù)購(gòu)餐飲必須重視的根基問(wèn)題。無(wú)論營(yíng)銷玩的再好，概念再有差異化，消費(fèi)者感知其實(shí)很弱。但是如果消費(fèi)者消費(fèi)完了以后，味道不好，性價(jià)比不高，就很難選擇再來(lái)」。

來(lái)源于：章魚(yú)小數(shù)據(jù)