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達美樂上市，中國第三拿下“披薩第一股”！

發(fā)布時間：2023-03-29

3月28日，多番IPO的達美樂中國，終于以“1405”為股票代碼在港交所掛牌上市。也就是說，達美樂中國即將成為2023年第一家在港上市的餐飲企業(yè)，同時也是披薩賽道的“披薩第一股”。

不過，值得注意的是，此番達美樂上市雖然略有波折，但上市后的情況并不算差。據(jù)悉，此次達美樂本計劃發(fā)售1279.9萬股，招股區(qū)間為每股46港元至55港元。截至首日收盤，其股價報價45.95元，跌幅僅0.11%。

01■

多番謀求上市，達美樂終成功

這并不是達美樂第一次謀求上市。

早在2022年，達美樂中國就首次披露IPO招股書，10月份預披露更新，終于在11月通過，并披露聆訊后資料集。本來，達美樂已通過聆訊，甚至已計劃好了在2022年12月23日在港交所主板IPO。

但在去年12月，達美樂中國發(fā)布公告稱，鑒于現(xiàn)行市況，經(jīng)征詢獨家整體協(xié)調人后，決定延遲全球發(fā)售。而事實上，達美樂也不是去年第一家決定延遲上市的餐飲企業(yè)，同樣這樣做的還有綠茶、七欣天等。

去年，達美樂推遲上市，主要出于以下兩大原因：

1、疫情環(huán)境影響品牌營收，報表不是很好看

上市是為了融資，讓品牌在后續(xù)風險中有更強的抵抗力；同時，餐企也希望借上市這件事，進一步提升品牌的影響力。

但不好的報表會讓上市效果大打折扣，甚至因為過高關注度對品牌產(chǎn)生負面影響。因為，許多餐企都是“負重”上市的。

去年達美樂即將上市時，最新招股書的顯示的報表并不好看，2019-2021年和2022年上半年收益分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元和9.09億元，同期凈虧損分別為1.82億元、2.74億元、4.71億元和9547.5萬元。

虧損不斷擴大，再加上市場信心不足，很容易造成衛(wèi)龍一樣流血上市的現(xiàn)象。

2、考慮到當下較差的融資環(huán)境，等候更佳時機

相比于2021年餐飲賽道融資的火爆，2022年創(chuàng)投圈對整個餐飲賽道都冷淡了許多。去年才因為投資火爆的幾個賽道，如連鎖拉面、連鎖烘焙、連鎖鹵味、連鎖火鍋幾乎已經(jīng)不見融資蹤影，投資人似乎又回到曾經(jīng)對餐飲“愛答不理”狀態(tài)。

沒有資本熱度不斷加溫，餐企當下想要上市，整體估值或可能處于歷史最低點，拿不到理想募資額。而且，今年上半年港股冷清，IPO數(shù)量和募資金額下降明顯，破發(fā)現(xiàn)象成為常態(tài)。

據(jù)公開報道顯示，受二級市場低迷的影響，整個2022年港股IPO就一直在低谷徘徊。此前大小巨頭們輪流發(fā)售、一天上市7家連鑼都不夠用的盛況徹底消失。與其像強撐著打折上市，不如靜待更好時機。

作為今年餐飲賽道的第一個IPO，達美樂的成功上市對整個餐飲而言，無疑是一件非常振奮的事情。

正如餐飲O2O專家羅華山所言，“這就仿佛給整個餐飲賽道打了一劑強心劑，這意味著餐飲融資環(huán)境已經(jīng)回暖，我們能夠繼續(xù)期待下一個餐飲IPO。”

02■

上市了，但達美樂挑戰(zhàn)仍在

不過，達美樂雖然上市成功，但并不意味著安枕無憂。事實上，隨著品牌登上港交所，達美樂挑戰(zhàn)或將更大。

根據(jù)最新招股書顯示，從2020年到2022年，達美樂中國總營收分別為11.04億元、16.11億元、20.21億元；凈利潤分別為-2.74億元、-4.71億元、-2.23億元，連年虧損，三年虧損近十億，增收不增利情況非常明顯。

也就是說，即便戴著“全球第一”披薩的頭銜，達美樂中國在中國的情況也并不好。

首先，在市場份額層面，達美樂一直落后于必勝客、尊寶披薩，在中國只能排第三位。

根據(jù)最新的弗若斯特沙利文報告顯示，當下中國披薩市場，百勝中國旗下必勝客以37.4%的市場份額占據(jù)龍頭地位，達美樂僅占4.4%。即便是在達美樂奉為優(yōu)勢的“外賣領域”，必勝客也因為門店數(shù)量多等因素依然以26.8%的份額占據(jù)第一。

達美樂的確在價格上有著優(yōu)勢。有相關媒體用北京同商圈不同品牌披薩品牌的客單價來進行比較，發(fā)現(xiàn)達美樂披薩的價格是最低的，人均僅在51元左右，比頭部品牌必勝客平均便宜28元左右。

憑借著低價戰(zhàn)略以及實惠，達美樂在消費者心目建立了不錯的口碑，不少消費者在大眾點評中表示：“微信上接二連三的活動好優(yōu)惠。”“半小時就能吃到，超級劃算。”“騎手稍微遲了幾分鐘，就送了一張九寸的免費披薩券”等等。

但披薩在中國并不是剛性需求，而且在中國西餐這個賽道，披薩并沒有如國外一樣有小吃屬性。西餐小吃相對于披薩，人們更寧愿吃麥當勞、肯德基等品牌的炸雞漢堡。而相比于炸雞漢堡，達美樂披薩的價格優(yōu)勢就不是很明顯了。

其次，隨著美團、餓了么等外賣平臺的發(fā)展，達美樂的“垂直外賣”優(yōu)勢正不斷削減。

作為第一家提出“30分鐘必達”口號的披薩品牌，達美樂正是憑借著“配送快”、“出餐快”的核心優(yōu)勢，快速成為了全球第一披薩品牌。即便是來到中國，達美樂在外賣層面的優(yōu)勢也非常明顯。

據(jù)達美樂招股書顯示，2019年至2021年，達美樂中國來自外送訂單的收益占比均不低于70%。2022年更是有超過72%的收益來自于外賣訂單，遠高于行業(yè)平均水平（58%），在某種程度上也算是行業(yè)第一。

但隨著美團、餓了么等外賣平臺的發(fā)展，餐飲外賣基本30分鐘能夠送達，達美樂的“30分鐘必達”優(yōu)勢就變得有點雞肋。

特別是在當下消費者已經(jīng)習慣了用美團、餓了么點餐的當下，達美樂的“垂直外送”模式不僅受眾不高，而且成本高昂。

據(jù)介紹，當下達美樂中國每家門店通常配置20-30名員工，除了管理人員，其他工作人員不僅是門店員工，還要同時擔任騎手。截至2022年末，達美樂中國共有3916位全職雇員，10616位兼職雇員，主要擔任騎手及店內員工。

僅僅為這些員工支付工資，就幾乎壓垮了達美樂。

招股書顯示，2020年至2022年，達美樂中國薪酬開支分別為4.69億元、7.03億元、7.85億元，分別占同期總收益的42.5%、43.7%、38.8%，早已超過了總收益的三分之一。

正如資深餐飲人士所言，或許，當下的達美樂最重要的是重新定位。面對著美團、餓了么等成熟平臺，與其在垂直外賣這個差異化優(yōu)勢上死磕到底，不如重新尋找品牌在中國的爆點。

最后，為了追趕必勝客，尊寶披薩，達美樂大量擴店，運營成本劇增。

對于達美樂而言，品牌已錯過了2000年左右的第一波快速發(fā)展期。

當時，中國國內披薩市場幾近空白，必勝客以及尊寶披薩也才剛剛起步，正是達美樂發(fā)展的最佳時期。但因為經(jīng)營權的分散，達美樂只能困于北京、天津等地區(qū)，門店擴張非常緩慢。

如今，隨著王怡等核心高管的加盟，達美樂顯然不想繼續(xù)“滯后”了。

而且，在達美樂看來，中國的披薩市場依然潛力十足。據(jù)弗若斯特沙利文報告，預計2021年至2026年比薩外送將按19.9%的復合年增長率增至443億元，占整個中國比薩市場的64.3%。

這些年，達美樂一直在加快門店擴張的步伐。

據(jù)最新招股書顯示，2019年末至2022年末，達美樂比薩在中國的門店數(shù)分別為268家、363家、468家和588家。疫情3年達美樂中國門店數(shù)量凈增320家，三年半期間門店數(shù)量增長率超過170%。

而且，根據(jù)達美樂中國的規(guī)劃，其計劃在2023年和2024年分別開設約180家新店和約240家新店，并計劃分別于 2025年和2026年開設約200家至300家新店。如果順利的話，2026年達美樂門店將達1500家左右門店。

但門店擴張不僅意味著規(guī)模實力，也意味著高昂成本。

正如達美樂品牌招股書所言，公司門店擴張與進入新市場，每家門店收益、門店層面成本及開支以及與對門店發(fā)展、區(qū)域門店管理及信息技術功能的人才儲備進行投資，以及品牌建設活動有關的公司層級成本及開支不斷增加。

即便達美樂想要走上“不惜一切擴張”的道路，徹底犧牲利潤換區(qū)門店擴張。如達美樂中國招股書所言，IPO募集所得資金凈額將主要用于擴張門店網(wǎng)絡。

但在無法開放加盟模式情況下，品牌能否承擔這個成本依然是個問題。

03■

達美樂未來最大競爭對手

或是冷凍披薩品牌

雖然目前達美樂只是中國披薩第三，但品牌未來最大競爭對手或許不是必勝客、尊寶，而是披薩新零售，即冷凍披薩品牌。

只要打開淘寶搜索“披薩”便能發(fā)現(xiàn)，幸福西餅、大溪地、拉薩快線、盒記等品牌已經(jīng)開始生產(chǎn)加熱即食型冷凍披薩產(chǎn)品，且線上銷量火爆，好的月銷1萬+，稍微差一點的也有三四千的銷量；拼多多相關冷凍披薩產(chǎn)品，更是出現(xiàn)了不少銷量10萬+產(chǎn)品。

正如《上海強安餐飲設備發(fā)布2022年披薩行業(yè)白皮書》所言，披薩本就是食材簡單、工序少，容易標準化、流程化的產(chǎn)品，再加上空氣炸鍋和微波爐的普及，具備做成零售產(chǎn)品流通的潛力。

隨著預制菜品類爆發(fā)，半成品、成品以及生鮮品披薩已成為當下賽道熱點。

而且，相比于線下披薩產(chǎn)品，冷凍披薩不僅口味多樣，價格便宜，且消費場景更加多元化，對于當下想要吃披薩的年輕人，特別是三四線城市年輕人而言，或許是更好的選擇。

這也意味著，未來達美樂不僅要與必勝客等競爭，還要與冷凍披薩品牌競爭。

來源《餐飲020》

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